Ativação de marca não é sobre chamar atenção. Relevância importa e muito para que as experiências façam parte da construção de marca e entrem pro centro da estratégia. Não basta ser vista — é preciso ser sentida e lembrada.
Uma ativação realmente memorável é aquela que consegue criar uma conexão emocional genuína. Quando tudo faz sentido — o propósito, a narrativa, a estética e a forma de interagir — a experiência deixa de ser apenas um momento e passa a ser memória. Em tempos de excesso de estímulos, o que permanece são as histórias boas de contar.
Pesquisas apontam esse caminho. Um estudo da Harvard Business Review mostra que clientes emocionalmente conectados têm 52% mais valor para as marcas do que aqueles que estão apenas satisfeitos. Isso confirma o que já sinto na prática: quando ativamos pelo afeto, a marca dialoga com a vida real das pessoas.
Por exemplo, a Heineken criou uma experiência sensorial e interativa no Rock’n’Rio com ativações sustentáveis, bares personalizados e DJs exclusivos — tudo pensado para fortalecer o posicionamento da marca como criadora de momentos inesquecíveis. Ou a campanha “Real Magic” da Coca-Cola, que levou uma vending machine interativa para centros urbanos e incentivava o compartilhamento de garrafas com desconhecidos, gerando calor humano em tempos digitais.
Mas não se trata apenas de emoção solta, aleatória! Uma boa ativação nasce de um processo profundo de escuta, análise e tradução estratégica. Começa com uma pergunta honesta: o que essa marca quer construir? É a partir dessa resposta que tudo deve ser pensado — o enredo, os canais, os sentidos ativados, os formatos e até a tecnologia utilizada.
Aliás, quando falo de tecnologia, costumo dizer que inovação não pode ser adereço. Ela deve ser extensão do propósito. Uso IA, realidade aumentada e dados comportamentais não para impressionar, mas para personalizar, ampliar e tornar a experiência mais relevante para cada pessoa. O objetivo não é digitalizar tudo, mas humanizar por meio da tecnologia.
Fizemos uma ativação para a BASF, onde, em vez de um estande tradicional, criamos uma jornada multissensorial com ambientes imersivos e degustações ligadas aos produtos agrícolas da marca — tudo com o suporte de inteligência artificial para desenvolver o storytelling visual. A experiência foi mais do que informativa: foi emocionalmente conectada ao dia a dia do público, linkando propósito e inovação.
As pessoas não querem mais apenas assistir, elas querem participar. E, quando bem-feita, a ativação é esse espaço de cocriação. Cria pontes, escuta de verdade e convida o público a fazer parte. Nesse contexto, a agência ou o time de criação deixa de ser “dono da ideia” para se tornar facilitador de experiências vivas.
O mundo pós-pandemia escancarou ainda mais essa transformação. O físico e o digital não competem mais — eles se combinam. A pesquisa Event Marketing 2023, da Bizzabo, mostra que 73% dos profissionais de marketing acreditam que eventos híbridos vieram para ficar. Mas mais do que o formato, o que conta é o significado da presença: por que estar ali? O que essa marca entrega que vale o tempo das pessoas?
A ativação do futuro — e, para mim, do presente — é híbrida, personalizada, sensível, contextualizada e, sobretudo, coerente com a verdade da marca. É uma manifestação viva dos seus valores, contada por meio de experiências que encantam sem iludir, que surpreendem sem perder o sentido e que comunicam sem precisar gritar.
Antes de discutir ideias e formatos, encontre uma pergunta potente. Antes de pensar em viralizar, pense em gerar valor. Antes do hype, a marca precisa estar comprometida com o seu halo de valores e objetivos duradouros.
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DANIELA SANTOS ALBUQUERQUE
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