Enquanto a grande maioria das interações B2B agora acontecem em canais digitais, os R$15,3 bilhões em negócios gerados no FESTIVAL APAS SHOW 2025 nos contam uma história diferente. A cada esquina, ouvimos falar de tecnologia, ChatGPT, inteligência artificial. É fácil esquecer que negócios são feitos por pessoas, não por algoritmos. Enquanto muitos profissionais de marketing se focam em métricas e automações, outros entendem o mercado corporativo que a revolução digital não substitui, mas sim redefiniu o relacionamento entre empresa.
No universo B2B, essa verdade é ainda mais impactante. A jornada do cliente B2B mudou nos últimos anos. Se antes o processo de decisão era pautado por relações presenciais, reuniões e contatos diretos com o setor comercial, hoje o cenário é diferente. O comprador corporativo moderno já realizou 70% de sua jornada de compra antes mesmo de falar com um vendedor. Ele pesquisa soluções na internet, avalia a reputação de fornecedores, assiste a vídeos de demonstração e consome materiais técnicos de forma autônoma.
A digitalização, longe de significar o fim do relacionamento humano ou do networking presencial, na verdade amplificou seu valor estratégico. Ela apenas mudou o momento e a natureza desse contato. A natureza coletiva das decisões B2B não se alterou. As compras corporativas envolvem múltiplos stakeholders – desde o usuário final até o diretor financeiro, passando por especialistas técnicos e gerentes de compras, isso não se alterou. Cada um desses profissionais tem expectativas e necessidades específicas, tornando a jornada mais complexa, racional e detalhada.
Este é justamente o ponto onde o marketing de relacionamento se torna não apenas relevante, mas estratégico. A capacidade de gerar informações pertinentes para diferentes interlocutores, mostrar resultados concretos e fornecer casos reais de sucesso é o que diferencia empresas que apenas vendem daquelas que constroem parcerias duradouras.
O recente FESTIVAL APAS SHOW 2025 ilustra perfeitamente esta realidade. Reconhecido como um dos maiores eventos de alimentos e bebidas, em sua edição do ano de 2024, reuniu 850 expositores (25% internacionais) e movimentou cifras impressionantes em negócios. Mas o mais interessante é a mudança de propósito: se antes o objetivo era fechar negócios no local com vantagens exclusivas, hoje o foco está em conectar a cadeia produtiva, ampliar networking e compartilhar conhecimento.
Da mesma forma, o Summit Rio 2025 reuniu mais de 34.000 pessoas de 102 países, gerando cerca de 19.235 reuniões de negócios entre startups e investidores – um aumento de 44% em relação ao ano anterior. Estes números impressionantes revelam que, mesmo em um mundo digital, o contato presencial continua sendo um catalisador para negócios B2B.
O que estes exemplos nos mostram é que estamos vivendo uma era de integração, não de substituição. A jornada do cliente B2B não é mais exclusivamente digital ou presencial – ela é híbrida por natureza com uma abordagem em várias frentes: construindo presença digital robusta, disponibilizando conteúdos relevantes, investindo em automação para respostas rápidas e, simultaneamente, preparando suas equipes para atuação consultiva e estratégica nos momentos-chave de contato humano.
Talvez o maior desafio neste novo cenário seja a integração entre as áreas de marketing, comercial e atendimento para reduzir inconsistências entre elas e efetivamente trabalhar em um foco comum: o de entender profundamente as necessidades de negócio de seus clientes e construir soluções que gerem valor real. Quando há uma visão unificada da jornada do cliente, cada interação – seja digital ou presencial – torna-se uma possível experiência coesa e memorável.
No fim das contas, o marketing B2B continua sendo sobre confiança e resultados. A diferença é que agora temos mais ferramentas e canais para construir essa confiança e demonstrar esses resultados. A jornada do cliente mudou, mas sua essência permanece a mesma: empresas buscam parceiros que as ajudem a prosperar, não apenas fornecedores que vendam produtos.
*Por Patricia Artoni, professora da FIA Business School
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TARSIANE DE SOUSA SANTOS
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