Quando se fala em favela, ainda é comum que o imaginário coletivo associe esses territórios apenas à pobreza ou à ausência de direitos básicos. Esse olhar míope desconsidera uma realidade potente: as favelas são também centros de consumo, criatividade e inovação. O mercado já não pode mais ignorar isso e quem trabalha com marketing e publicidade precisa estar atento.
De acordo com uma pesquisa do Instituto Locomotiva, 87% dos adultos nas favelas brasileiras acessam a internet com regularidade, e 63% realizam compras online frequentes. Falando em e-commerce, a Agência Brasil aponta que plataformas como Shopee, Mercado Livre e Shein se destacam entre as preferidas desse público. Não se trata de um nicho marginal, e sim de milhões de consumidores, cada vez mais conectados, informados e exigentes.
O erro de muitas marcas ainda é comunicar “para” e não “com” esses consumidores. Falta representatividade nas campanhas, falta conhecimento real sobre os códigos culturais da periferia e, sobretudo, falta escuta. O consumo não é apenas de produtos e sim de experiências, de pertencimento, de reconhecimento.
Em termos econômicos, o poder de compra das favelas movimenta bilhões por ano. O mesmo estudo do Locomotiva já estimou esse potencial em mais de R$ 119 bilhões anuais. Isso é mais do que o PIB de estados inteiros. Ainda assim, muitas empresas não investem em estratégias específicas para essas regiões, seja por preconceito, seja por desconhecimento, seja por uma ideia ultrapassada de que as favelas são “carentes” demais para consumir.
O que se vê, porém, é um consumo pulsante e que responde bem quando as marcas dialogam com verdade. Campanhas feitas com pessoas da própria comunidade, produtos pensados para a rotina periférica e investimentos em microinfluenciadores locais tendem a gerar mais engajamento e fidelização do que ações genéricas e distantes dessa realidade.
É preciso parar de olhar para as favelas apenas pela lente da assistência. O marketing contemporâneo exige um olhar mais amplo, que entenda a real potência desses territórios. Incluir a favela nas estratégias de mercado é inteligência de negócios. Afinal, quem não enxerga esse Brasil real está perdendo milhares de oportunidades e deixando de falar com milhões de brasileiros.
Letícia Porfírio
Graduada em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, mestre em Comunicação e Linguagens, doutoranda em Comunicação e Linguagens e professora do CST Marketing Digital da Uninter.
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JULIA CRISTINA ALVES ESTEVAM
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