Vivemos um cenário econômico desafiador e a cobrança por resultados é inevitável. Cada real investido precisa gerar retorno mensurável, e o dilema que se apresenta é: como continuar construindo valor e relevância com orçamentos cada vez mais enxutos?
A resposta pode estar não apenas em cortar custos, mas em uma transformação na forma como as organizações estruturam a relação entre marketing e vendas. Quando observo as empresas que conseguem prosperar mesmo em períodos de retração econômica, identifico um padrão consistente: não são necessariamente aquelas com os maiores orçamentos de marketing, mas sim as que estabeleceram uma integração estratégica e operacional entre suas equipes de marketing e vendas.
A falsa dicotomia de que marketing constrói a marca e vendas fecha negócios enfraquece as organizações na raiz. Esta separação, aparentemente lógica do ponto de vista organizacional, cria silos que não apenas drenam recursos, mas diluem significativamente o impacto das iniciativas de marca.
Em minha experiência com clientes de diversos setores, percebo que o problema é organizacional. Enquanto o marketing tradicional se concentra em métricas como reconhecimento e percepção de marca, vendas foca em conversões e receita imediata. Esta desconexão de objetivos cria uma lacuna onde recursos valiosos são desperdiçados em iniciativas que, embora bem-intencionadas, simplesmente não se complementam.
As organizações que superam crises econômicas adotam uma abordagem diferente. Elas implementam um modelo de planejamento integrado onde marketing e vendas compartilham objetivos comuns vinculados a resultados de negócios mensuráveis. Estes objetivos conectam diretamente atividades de marca a impacto comercial, facilitando comunicação fluida entre áreas e permitindo ajustes estratégicos em tempo real.
O alinhamento entre marketing e vendas não é apenas uma questão de eficiência operacional, mas de economia real e mensurável. Esta economia acontece por diversas razões. Primeiro, a eliminação da sobreposição de esforços entre áreas. Segundo, o aumento da precisão e relevância das campanhas pela incorporação sistemática dos insights dos clientes. Quando vendas alimenta marketing com feedback do campo em tempo real, as campanhas tornam-se cirurgicamente precisas. E, terceiro, a otimização do ciclo de vendas que permite maior velocidade na geração de receita.
A transformação cultural necessária, pois, implementar este alinhamento exige processos, tecnologias e transformação cultural. As tecnologias funcionam como catalisadoras deste alinhamento a medida que por exemplo, plataformas sofisticadas de automação de marketing integradas a CRMs criam conexões onde dados fluem livremente entre marketing e vendas.
Porém, a tecnologia sozinha é insuficiente. É preciso romper barreiras psicológicas e organizacionais em favor de um objetivo comum: construir marcas fortes que geram resultados comerciais consistentes, independentemente das condições de mercado.
Em um momento em que cada investimento é contato na ponta do lápis, o alinhamento entre marketing e vendas é um imperativo de sobrevivência. As organizações com equipes integradas descobrem que podem fazer significativamente mais com menos, não simplesmente cortando custos indiscriminadamente, mas eliminando as ineficiências estruturais que surgem quando estas funções críticas operam isoladamente.
Esta é, em minha visão: a verdadeira resiliência de marca em períodos de crise não vem de orçamentos robustos, mas da capacidade de criar valor consistente em organização perfeitamente alinhada em torno do cliente e dos resultados de negócio. Isso é uma das fontes de diferenciação das marcas que apenas sobreviverão daquelas que efetivamente prosperarão nos próximos anos.
*Artigo por Patricia Artoni, professora da FIA Business School
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TARSIANE DE SOUSA SANTOS
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