Comunicação por engajamento: estratégia eficaz ou armadilha digital?

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A era digital transformou profundamente a maneira como pessoas e empresas se comunicam. A busca por visibilidade, likes, compartilhamentos e viralizações deu origem ao conceito de comunicação por engajamento, uma estratégia que prioriza a reação imediata do público como métrica de sucesso. Mas será que toda mensagem que engaja cumpre seu papel comunicativo de forma ética e eficaz?

Segundo a Dra. Cristiane Romano, fonoaudióloga, doutora em expressividade e especialista em comunicação estratégica, a comunicação por engajamento tem potencial positivo quando bem utilizada, mas também esconde armadilhas que podem afetar a credibilidade e a autenticidade de quem a pratica. “Quando a estratégia está pautada apenas em métricas superficiais, perde-se o propósito central da comunicação: gerar entendimento, conexão e transformação”, afirma.

O que é comunicação por engajamento?

De forma objetiva, trata-se da criação de mensagens desenhadas para maximizar reações do público – seja por meio de polêmicas, gatilhos emocionais, virais ou chamadas de atenção exageradas. Essa prática ganhou força com o crescimento das redes sociais e plataformas digitais, que remuneram ou destacam conteúdos de alto alcance e interação.

Um relatório do Digital 2024 Global Overview Report, da We Are Social e Meltwater, aponta que cerca de 62% dos usuários globais da internet interagem ativamente com conteúdos engajadores todos os dias, e que postagens altamente reativas têm 45% mais alcance orgânico.

De acordo com a Dra. Cristiane Romano, essa estratégia pode ser útil para amplificar causas sociais, fortalecer marcas e criar conexões rápidas com públicos diversos. “Quando o engajamento está alinhado a um conteúdo relevante e verdadeiro, ele potencializa o alcance e acelera processos de conscientização e transformação”, destaca.

Entre os principais pontos positivos estão:

• Maior alcance e visibilidade para campanhas ou causas;
   
• Aceleração da construção de comunidades digitais;
   
• Potencial para conversas mais dinâmicas e participativas.
   

Os riscos e armadilhas

Por outro lado, Romano alerta que a comunicação por engajamento mal calibrada pode ter efeitos colaterais graves. Um estudo da Harvard Kennedy School (2023) revelou que 39% das campanhas de alto engajamento analisadas em redes sociais apresentaram distorção ou manipulação da mensagem original, com impacto negativo na reputação das marcas envolvidas.

“Mensagens desenhadas exclusivamente para gerar polêmica ou reações exacerbadas criam um ambiente tóxico e podem minar a confiança do público. Além disso, a busca pelo viral pode desviar o foco da qualidade e da responsabilidade comunicativa”, analisa a especialista.

Os principais riscos incluem:

• Superficialidade: conteúdo raso que não aprofunda a mensagem;
   
• Esgotamento do público: excesso de estímulos que geram fadiga e desinteresse;
   
• Efeito bumerangue: engajamento negativo ou crises reputacionais;
   
• Manipulação emocional: uso de gatilhos que podem ser antiéticos ou prejudiciais.
   

Como identificar a comunicação por engajamento

Segundo a Dra. Cristiane Romano, há sinais claros de que uma mensagem busca unicamente engajamento:

• Títulos sensacionalistas ou exagerados;
   
• Conteúdo focado em polêmicas desnecessárias;
   
• Uso excessivo de gatilhos emocionais como medo, raiva ou choque;
   
• Falta de profundidade e pouca entrega de valor real ao público.
   

Ela recomenda que o público se atente a esses aspectos antes de interagir ou compartilhar conteúdos. “É fundamental desenvolver senso crítico para diferenciar o que agrega conhecimento do que apenas captura atenção momentânea”, pontua.

O caminho para uma comunicação equilibrada

Para a Dra. Cristiane Romano, o desafio atual está em encontrar um equilíbrio entre atrair o público e manter a integridade comunicativa. “A comunicação eficaz é aquela que engaja sem distorcer, que informa sem manipular e que cria vínculos sustentáveis com o público”, defende.

Algumas recomendações para quem deseja fortalecer a comunicação sem cair em armadilhas:

• Priorizar conteúdo relevante e informativo;
   
• Usar criatividade sem abrir mão da ética;
   
• Manter a autenticidade da mensagem e da marca;
   
• Focar no relacionamento contínuo, não apenas em picos de engajamento;
   
• Avaliar métricas qualitativas, como feedbacks e conversas genuínas, além dos números brutos.
   

“O engajamento é importante, mas não pode ser o único norteador da comunicação. O impacto real acontece quando unimos alcance e profundidade, criando conexões verdadeiras e transformadoras”, conclui a Dra. Cristiane Romano.

Sobre a Dra. Cristiane Romano
 

Fonoaudióloga, mestre e doutora em Expressividade pela USP. Especialista em Voz pelo CFFª - Conselho Federal de Fonodiaulogia e em Gestão Estratégica de Marketing pela PUC Minas. Formada em Business and Executive Coaching pela University of Ohio - EUA. É autora de diversos livros e artigos científicos nacionais e internacionais e atua na capacitação de líderes, famílias e educadores para o fortalecimento da comunicação, da escuta ativa e da inteligência emocional.

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PAULO NOVAIS PACHECO
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