IA desafia líderes de marketing e remodela tendências de CX, mas amplifica a essência do humano

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São Paulo, agosto de 2025 - A Inteligência Artificial (IA) não é mais uma tendência; é a nova condição de operação no Customer Experience (CX). Em um cenário onde a IA já aprimora o atendimento para 73% dos consumidores e se consolida entre as prioridades de transformação digital, o CMO se depara com um dilema crucial: como otimizar a experiência do cliente com o poder da IA sem desumanizar a marca?

Para Thais Trapp, CMO da Nava, “a verdadeira revolução não está em automatizar tudo, mas em redefinir o papel da sensibilidade humana em um ambiente hiperautomatizado. A IA é uma alavanca estratégica, mas a arte de criar conexões genuínas e um CX que encanta ainda reside no olhar estratégico e na empatia do CMO”, avalia.

As inovações em IA estão, sem dúvida, pavimentando o caminho para um atendimento ao cliente mais eficiente e personalizado. Thais destaca três frentes que merecem a atenção estratégica dos CMOs:

1. IA Generativa para ganhar escala e personalização da voz da marca. A ferramenta revoluciona o atendimento 24/7 com respostas automáticas e personalizadas via chatbots e assistentes virtuais. Seu poder vai além: ela apoia o treinamento de agentes humanos, criando cenários realistas, e otimiza a criação de conteúdo customizado, mensagens e scripts. “O resultado é uma automação que permite oferecer propostas específicas baseadas em dados históricos, com 84% de aprovação dos brasileiros pela praticidade, segundo a pesquisa “Dados sobre Consumo e Fidelização no Brasil", feita pela Neogrid em parceria com o Opinion Box. O desafio, contudo, é garantir que essa escala não dilua a autenticidade e a voz da marca, e que a personalização não se torne invasiva”, pontua a executiva.
2. Agentes autônomos aplicados à decisão contextualizada. A evolução para agentes autônomos com memória contextual é um salto. Esses agentes compreendem o histórico e o contexto das interações, permitindo decisões mais assertivas sem intervenção humana. A autonomia reduz o tempo de resposta e eleva a eficiência. “Mas aqui reside um risco crítico: a quem atribuir a responsabilidade por decisões autônomas que possam gerar insatisfação ou, pior, violar princípios éticos ou de privacidade? A autonomia da máquina exige uma supervisão humana ainda mais estratégica”, avalia a CMO da NAVA.
3. Modelos multimodais para entender além das palavras. Integrando fala, texto e imagens, esses modelos avançados compreendem com precisão as demandas mais complexas do cliente. Um sistema pode, por exemplo, interpretar uma mensagem de texto acompanhada de uma foto ou um comando de voz, oferecendo respostas mais ricas e fluidas. “O dilema está em como garantir que a IA interprete nuances culturais e emocionais em diferentes formatos, sem reproduzir vieses ou gerar respostas inadequadas em situações sensíveis”, pondera.

Nesse contexto, em que o volume de dados e a velocidade da automação passaram a ser ativos essenciais de competitividade, o maior ativo de um CMO tornou-se a sensibilidade nas relações. A dependência excessiva da IA, na busca pelo caminho mais fácil, pode levar a armadilhas como a falta de empatia, a resistência do cliente, a presença de vieses algorítmicos. Isso porque a IA pode falhar em situações complexas que exigem inteligência emocional e julgamento ético, porque uma parte significativa dos consumidores ainda se opõe a interações exclusivamente robóticas, especialmente em momentos de frustração ou para resolver problemas delicados.

“A IA deve ser um apoio à inteligência humana, liberando equipes de marketing de tarefas repetitivas para que possam focar no que realmente importa: a empatia, a escuta ativa, a resolução de problemas complexos e a construção de relacionamentos duradouros. Isso significa liderar com propósito, garantindo que os projetos reflitam a necessidade de negócio e mantenham um foco inabalável na qualidade da experiência do cliente; garantir responsabilidade e eficiência com uma governança de dados exemplar, além de um plano rigoroso de prevenção de vieses por meio de dados diversos e auditorias contínuas”, explica Thaís Trapp. “O futuro do marketing, seja ele B2B ou B2C, reside na capacidade de integrar inovações tecnológicas com pensamento crítico, criatividade e um profundo entendimento humano. A tecnologia potencializa a experiência, mas a alma da marca e a conexão genuína são construídas pela estratégia e sensibilidade do CMO”, defende.

Para ela, em um ambiente cada vez mais dinâmico e competitivo, o diferencial não será ter a IA mais avançada, mas sim a habilidade de interpretá-la e transformar informação em valor e, acima de tudo, manter-se em constante evolução, com ou sem algoritmos. “É a fusão da mente humana com a capacidade da máquina que definirá os líderes de mercado e as marcas que realmente encantam”, finaliza.

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ANNA CARLA JURAZECKI DE MATTOS
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