Nos últimos anos, o UGC (User Generated Content ou Conteúdo Gerado pelo Usuário,) se consolidou como um formato criativo valioso para estratégias digitais, trazendo elementos de prova social, custos mais baixos e uma simplificação no processo de criação de assets. Mas, à medida que marcas passaram a replicar em massa para escalar campanhas de performance, o formato começou a perder justamente o que o tornava valioso: sua autenticidade.
Trabalhando massivamente desde 2022 com esse formato com marcas internacionais e acompanhando a evolução desse tipo de conteúdo, a Thruster Creative Strategy - agência especializada em implementação de sistemas de criativos com foco em performance - mapeou cinco caminhos que têm guiado a reinvenção do formato UGC e ajudado marcas a reconectar com o público de forma mais genuína. Confira:
O novo UGC se apoia menos em roteiros e mais em situações reais, reações espontâneas e expressões verdadeiras. São conteúdos captados com baixa edição, câmeras posicionadas de forma discreta e linguagem natural. Essa mudança é reflexo do desgaste dos formatos “ensaiados” que dominaram o mercado global entre 2021 e 2023.
Um exemplo são os vídeos de “fake podcast” ou “entrevistas nas ruas”, que voltaram a performar bem ao inserirem o produto em situações plausíveis, com falas naturais — antes de também começarem a saturar por ficarem cada vez mais roteirizados.
Cada vez mais, marcas estruturam times próprios de creators para alimentar seus ecossistemas de mídia com alto volume de peças: b-rolls reaproveitáveis, depoimentos, criativos para testes A/B e até mashups gerados com IA.
Empresas que operam internacionalmente, por exemplo, usam o UGC para localizar campanhas em novos mercados com base nos ativos de mídia já testados, ajustando apenas linguagem e contexto.
Nem todo creator precisa ter uma audiência, alguns são consumidores que conhecem profundamente o produto e cocriam roteiros com a marca. Outros são operadores criativos que trabalham a partir de briefs prontos, ideais para testar variações específicas. Esse modelo permite otimizar escala sem perder relevância.
“Hoje nosso relacionamento com esses creators é setorizado por nível de envolvimento: os que cocriam porque são realmente usuários do produto e conhecem a marca, então conseguem trazem ideias super relevantes; os que dão o seu próprio toque criativo em um briefing ou roteiro que já existem; e os que gravam conteúdos de massa, b-rolls e vídeos mais simples para serem usados em diversos vídeos, páginas de produto… tem gente que inclusive começou a chamar de CGC (creator generated content), uma vez que agora esse conteúdo deixou de ser espontâneo e virou encomendado”, explica Danilo. Com a sofisticação das campanhas, marcas têm criado hubs internos de creators, com metodologia própria de gestão e contratos contínuos, tanto para ações sazonais quanto para campanhas always-on.
4 . Profissionalização e inteligência criativa
Por mais que o UGC creator se afaste de um influenciador, ele pode cada vez mais se aproximar de um Creative Strategist: alguém que entende o produto, roteiriza, executa e analisa os resultados. Muitos já entregam pacotes que incluem storytelling, frameworks prontos, análise de métricas e, em alguns casos, uso de IA para personalização. Segundo Danilo, “no mercado americano, por exemplo, muito UGC creator que entendeu o jogo passou a oferecer estratégia e a gerir ecossistemas de produção. Ele deixou de ser só uma peça de execução”, diz Danilo. Essa mudança aumentou o valor agregado do formato e o transformou em uma categoria profissional emergente, com entregas cada vez mais sofisticadas.
Em meio a esse cenário de transformação, instituições têm apostado na formação de profissionais capazes de integrar o formato UGC e conteúdos desse estilo de forma estratégica, não como substituto de influenciadores, mas como extensão do time audiovisual das marcas.
É o caso da ESPM, que em agosto lançará o curso UGC Creators e Formato UGC para Campanhas de Mídia Online, com foco em briefing, gestão de criativos e performance. A proposta é abordar desde a roteirização e contratação de UGC creators até o uso de inteligência artificial e análise de métricas. O curso será ministrado por Danilo Nunes e Malu Celestino, que atuam juntos em projetos de Creative Strategy com marcas internacionais. Ambos são pioneiros no uso de conteúdo em formato UGC e estratégias para TikTok Shop no Brasil, com forte atuação na formação de criadores e no desenvolvimento de campanhas focadas em performance.
Com a crescente profissionalização do formato e a exigência por resultados mais genuínos, o mercado agora busca reequilibrar escala e autenticidade. O UGC continua sendo uma peça estratégica, mas agora pede mais inteligência criativa, gestão cuidadosa de talentos e conteúdos que, de fato, pareçam e sejam reais. Para marcas e profissionais, o momento é de adaptação e de resgate do conteúdo que realmente conecta.
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GUSTAVO RODRIGUES SILVA
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