Autenticidade em crise: por que as marcas precisam olhar para dentro

23/04/2025 16h43 - Atualizado há 1 mês

*Por Maria Brasil

Muita teoria e pouca prática. No cenário atual, reconhecemos marcas anunciando iniciativas que parecem promissoras, mas que acabam se mostrando desconexas na realidade. Esse tipo de discurso alimenta a desconfiança do consumidor e faz surgir a dúvida: como garantir que a promessa vá além de um release bem escrito ou uma campanha de publicidade e reflita uma transformação interna genuína?

Um exemplo claro disso é o fenômeno do “greenwashing”, aquele esforço de comunicar compromissos socioambientais sem transformar práticas internas da empresa. Consumidores, principalmente os mais jovens, detectam qualquer desalinhamento entre o que se diz e o que se faz e estão a cada dia mais cautelosos e exigentes quanto à verdades que se conectem com seus valores.

Para enfrentar essas questões, a metodologia Brand Anatomy propõe enxergar uma marca como um organismo vivo, ligando o que ela é, em essência, ao que comunica. Ao revelar sua “alma”, o método ajuda a alinhar valores, cultura e discurso, criando conexões mais profundas e genuínas com acionistas, colaboradores e consumidores.

Esse conceito parte do princípio de que toda transformação legítima começa de dentro para fora. Antes de comunicar qualquer reposicionamento, mergulhamos nas motivações reais da marca por meio de entrevistas internas com lideranças e colaboradores, analisamos a cultura organizacional para identificar rituais, símbolos e lacunas entre discurso e ação, e avaliamos o impacto cultural para entender como a marca é percebida externamente.

Só a partir disso é que redesenhamos o posicionamento, convidando lideranças e times a coautorar a nova narrativa, o que garante que a mudança seja percebida como um movimento interno genuíno, com reflexos na cultura, nos produtos, nas políticas e na forma de se relacionar com todos os públicos.

Para as marcas que enfrentam desgaste por incoerência, vale olhar para o case da Sicredi. Com 8,5 milhões de associados, a cooperativa financeira conseguiu, em grande escala, manter uma relação próxima, comunitária e humana. Essa consistência entre estrutura organizacional, cultura interna e linguagem de marca é o que gera confiança duradoura, exatamente o que a Brand Anatomy busca fomentar em cada projeto.

Outro case relevante, o Potência, idealizado pela CUFA – Central Única das Favelas, exemplifica essa jornada. Quando a Essence Branding foi convidada a analisar a alma da marca, não havia uma narrativa clara nem uma linguagem que refletisse a força simbólica da iniciativa. Aplicamos a Brand Anatomy para identificar um propósito inequívoco, a inclusão financeira como direito, além de definir um tom de voz autêntico, próximo e livre de estereótipos, estabelecendo um território simbólico, ancorado nas referências culturais das favelas como fonte de criatividade, o que orientou toda a narrativa em torno de histórias reais de transformação social.

O resultado foi uma identidade verbal que comunica pertencimento e empoderamento: hoje, Potência se apresenta como um agente de transformação social, alicerçado na voz de quem vive a periferia. A importância dos números: os dados reforçam a importância de abordagens como a Brand Anatomy. Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 71% das pessoas acreditam que as marcas devem atuar em questões sociais e culturais relevantes, mas apenas 39% confiam que isso acontece de forma genuína, e 88% afirmam que autenticidade é fator essencial para confiar em uma marca. Esses números mostram que não basta comunicar: é preciso sentir, viver e demonstrar, passo a passo, a transformação interna que se quer ver refletida lá fora.

No fim das contas, a pergunta que fica é: sua marca está preparada para encarar as próprias entranhas e emergir com um propósito real?

*Maria Brasil é fundadora da Essence Branding, ex-presidente da CONAJE e autora dos livros “Marcas com Alma” e “O Discurso do Réu”
 

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CAROLINE VASCONCELOS BAPTISTA
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