Num cenário em que propósito se tornou buzzword e campanhas sociais se multiplicam em datas comemorativas, o público tem desenvolvido um radar mais afiado para identificar quando uma marca está apenas “falando bonito”. A cobrança por coerência nunca foi tão alta e, mais do que discursos inspiradores, o mercado exige ações consistentes, mensuráveis e conectadas com a realidade.
Transformar discurso em prática deixou de ser diferencial e virou necessidade estratégica. Marcas que conseguem traduzir suas narrativas em atitudes constroem confiança, ampliam sua relevância cultural e se tornam agentes reais de transformação. Por isso, reunimos insights de executivos que estão liderando esse movimento na prática, e não apenas na teoria.
Em um cenário saturado de campanhas que dizem muito e fazem pouco, o consumidor atual busca marcas verdadeiras, aquelas que demonstram compromisso real com as causas que escolhem apoiar. Para Fernanda Fontes, CCO da Agência Ginga, a conexão entre marcas e causas precisa ir além da narrativa publicitária: começa na escuta, passa pela co-criação com as comunidades envolvidas e se traduz em ações concretas, consistentes e mensuráveis. Não se trata de “adotar” uma causa, mas de assumir um papel ativo e coerente, com impacto real e propósito no centro da operação. Quando isso acontece, o resultado vai além da reputação: cria-se um vínculo de confiança e relevância. Marcas com propósito claro são percebidas como mais confiáveis e conseguem construir conexões emocionais que influenciam diretamente a decisão de compra. Já as que ignoram esse movimento correm o risco de parecer indiferentes ou oportunistas. “Fazer bem” precisa estar no DNA, não no briefing de uma campanha pontual.
Guilherme Queiroga, Head de Marketing da Food To Save, reforça que propósito, inovação e impacto são os pilares essenciais para acelerar a agenda ESG e transformar intenções em resultados concretos. Segundo ele, o empreendedorismo que une essas forças é capaz de gerar soluções práticas e efetivas, promovendo mudanças reais e sustentáveis. No contexto do futuro da alimentação, essa conexão se traduz em iniciativas que reduzem desperdícios e contribuem para um modelo mais responsável e consciente.
Na era da autenticidade, programas de fidelidade não podem mais se limitar a recompensas transacionais: é preciso gerar conexão emocional real com os consumidores. Para Nara Iachan, CMO da Loyalme, startup que nasceu dentro da Cuponeria para oferecer soluções de fidelização, recompensar o cliente só pelo consumo já não é suficiente. É preciso criar experiências que façam sentido na vida das pessoas e estejam alinhadas com o que a marca realmente acredita, visando transformar o relacionamento entre marcas e consumidores em uma jornada de pertencimento. Quando há coerência entre discurso e prática, a fidelização deixa de ser apenas estratégia e se torna um vínculo emocional duradouro, que fortalece reputação, confiança e propósito.
Tatyane Luncah, CEO e fundadora da EBEM (Escola Brasileira de Empreendedorismo Feminino), acredita que inovação com propósito começa pela inclusão real e estratégica de mulheres no ecossistema empreendedor. Para ela, não basta falar sobre diversidade: é preciso criar ambientes que promovam o acesso a conhecimento, rede de apoio e oportunidades de crescimento. “A prática está em investir no desenvolvimento de lideranças femininas e garantir que mais mulheres tenham voz e vez na tomada de decisões. É assim que impulsionamos uma transformação econômica mais justa e potente”, afirma. Sua atuação como mentora reflete esse compromisso ao fomentar negócios liderados por mulheres com alto potencial de impacto.
No debate sobre o futuro da alimentação, a pressão por alternativas nutritivas e sustentáveis é crescente, mas a execução ainda é um desafio para grande parte da indústria. Paulo Ibri, CEO da Typcal, primeira foodtech da América Latina a trabalhar com fermentação de micélios, transformar a intenção em prática significa desenvolver ingredientes versáteis, que combinam qualidade e produção de baixo impacto. “Quando unimos tecnologia e propósito, conseguimos criar soluções que atendem à indústria e ao consumidor, ao mesmo tempo em que reduzem a pressão sobre recursos naturais”, destaca. É um exemplo de que, quando inovação e propósito caminham juntos, é possível transformar cadeias inteiras e gerar impacto positivo de ponta a ponta.
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GABRIELA PORTO ALEGRE DOS SANTOS
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