Recentemente, a empresa Meta – dona do WhatsApp – informou que o app de conversas passará a exibir anúncios na aba "Atualizações". O anúncio marca um ponto sensível na trajetória da publicidade digital. Pela primeira vez, o mensageiro mais utilizado no Brasil, associado há mais de uma década à comunicação privada e à troca de mensagens, se abre de forma declarada ao universo do marketing patrocinado. Não é um movimento isolado. É um sinal de como as fronteiras entre o pessoal e o comercial estão sendo redesenhadas com mais ousadia.
O WhatsApp sempre foi percebido como um espaço protegido. Enquanto redes sociais como Instagram e Facebook cederam cada centímetro quadrado à monetização, o aplicativo de mensagens preservava certa aura de neutralidade. As conversas com amigos, dentro dos grupos de família e as notificações cotidianas ocorriam num ambiente livre da lógica explícita da propaganda. O gesto da Meta, ainda que restrito à aba menos acessada do app, rompe simbolicamente essa reserva. O que antes era impensável se torna política oficial. O WhatsApp agora é também um canal publicitário.
Esse passo acontece num contexto em que o público manifesta sinais claros de esgotamento. A promessa inicial da internet como espaço de autonomia e descoberta cedeu lugar a uma rotina de interrupções constantes. Banners, notificações, vídeos pré-roll, carrosséis automáticos. A experiência digital se tornou ruidosa e, muitas vezes, indigesta. O marketing perdeu sutileza e o usuário, a paciência. Por isso, a entrada da publicidade no WhatsApp, mesmo em formato limitado, chega cercada de desconfiança. A aceitação do público dependerá de uma condição cada vez mais rara: a discrição.
Mais do que nunca as marcas precisam entender que a nova moeda da atenção é a relevância silenciosa. É preciso abandonar a lógica da invasão e apostar em experiências que pareçam naturais ao contexto da conversa. No lugar do anúncio que se impõe, a sugestão que se insinua. No lugar do jingle, a escuta. Uma virada que exige habilidade e, principalmente, sensibilidade. A comunicação de marketing, se quiser habitar um aplicativo como o WhatsApp, precisa se tornar quase imperceptível, como quem entra devagar num cômodo onde já há gente falando.
No Brasil, onde o WhatsApp é uma espécie de infraestrutural social não oficial, a aposta publicitária ganha outra dimensão. O aplicativo é utilizado por mais de 147 milhões de brasileiros e atravessa camadas da vida que vão da venda informal ao serviço público. Pequenos negócios, profissionais autônomos e grandes empresas já usam o app para atendimento, divulgação e até para concluir vendas. Nesse ecossistema multifuncional, a presença de anúncios pode parecer coerente. Porém essa naturalidade não é automática. Depende de como se dará essa presença.
Se a Meta insistir em transformar o WhatsApp num novo feed de conteúdos, ignorando a especificidade do uso brasileiro, corre o risco de gerar rejeição. Por outro lado, se tratar a aba "Atualizações" como um espaço de comunicação contextualizada, com anúncios que dialoguem com os canais seguidos, com os horários e com as lógicas do dia a dia, pode encontrar um novo padrão de interação. Esse é o desafio e a oportunidade ao mesmo tempo: construir uma publicidade que aprenda com a linguagem da conversa, e não com a lógica da interrupção.
No fim, tudo dependerá da escuta. Quem anunciar no WhatsApp terá de entender que está entrando num espaço que nunca foi projetado para publicidade. O marketing conversacional não pode ser só um rótulo bonito, precisa se traduzir em práticas que respeitem o tempo, a atenção e o ambiente. A próxima fase da comunicação digital exige menos volume e mais precisão, menos slogans e mais afeto. O campo da publicidade se move para dentro das mensagens, mas só sobreviverá ali se for capaz de baixar a voz.
*Luciano Furtado C. Francisco é analista de sistemas, administrador e especialista em plataformas de e-commerce. É professor do Centro Universitário Internacional – Uninter, onde é tutor no curso de Gestão do E-Commerce e Sistemas Logísticos e no curso de Logística.
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JULIA CRISTINA ALVES ESTEVAM
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