Se você fechar os olhos, talvez consiga lembrar do dia em que abriu sua primeira conta bancária ou recebeu aquele cofrinho em forma de porquinho. Essas memórias não estão apenas guardadas em nossas mentes; elas estão também em nossos corações. E, ainda que sutis, representam uma excelente oportunidade estratégica no setor financeiro: o marketing nostálgico.
Associado frequentemente ao relançamento de produtos físicos, como a recente campanha do Passatempo da Nestlé – “Sabor da Infância” –, o marketing nostálgico vai muito além de chocolates e biscoitos. Ele pode (e deve) ser explorado em serviços financeiros, um setor que tem passado por transformações e pela digitalização do relacionamento com clientes e tem enfrentado o desafio de (re)conectar clientes e criar vínculos profundos, emocionais e duradouros.
Em momentos de incertezas tais como a inflação global e a volatilidade dos mercados financeiros, consumidores buscam refúgio no conforto do familiar. Aqui entra a nostalgia. Bancos com trajetórias históricas, por exemplo, podem resgatar narrativas de sua contribuição para o crescimento do país, reforçando sua solidez e transmitindo confiança ao público atual.
Serviços financeiros em geral podem, inclusive, revisitar práticas tradicionais e adaptá-las ao contexto contemporâneo. Considere, por exemplo, o modelo clássico de gerentes de contas. Em um passado não tão distante, aquele gerente pessoal era mais do que alguém que cuidava das nossas finanças; ele conhecia nossa família, compreendia nossos objetivos e oferecia conselhos genuínos. Com a digitalização, esse atendimento foi substituído por chatbots e aplicativos. Mas por que não trazer de volta esse modelo, ainda que com um toque moderno? O atendimento pessoal pode ser recriado digitalmente, com a nostalgia do vínculo profundo somada à eficiência tecnológica.
Há, ainda, a possibilidade de reinventar o design de certos produtos ou até mesmo explorar elementos visuais do passado. Acontece de evoluirmos e é normal revisitarmos ótimas experiências do passado.
Produtos financeiros podem ser apresentados com uma roupagem vintage, evocando coesão emocional. No entanto, é preciso cautela. A nostalgia, quando mal utilizada, pode gerar efeitos opostos. Promover um produto ou serviço como algo que “traz de volta o passado” só funciona se houver uma conexão genuína com o público. Promessas exageradas ou a ausência de relevância contemporânea diluem o impacto da estratégia. Além disso, o excesso de nostalgia pode alienar consumidores mais jovens que não compartilham das mesmas referências do passado.
A força do marketing nostálgico está não apenas em despertar memórias, mas em mostrar que essas memórias têm valor no presente. A nostalgia reforça essa confiança ao lembrar de tempos mais simples e seguros.
Pensar no consumidor como parte de uma linha do tempo – com marcos registrados tanto no passado quanto no futuro – é uma estratégia potente. É o resgate de narrativas esquecidas, mas que têm muito a dizer, quando bem contadas.
À medida que o marketing nostálgico se consolida em produtos de consumo rápido, como alimentos e itens colecionáveis, o setor financeiro está diante de uma oportunidade extraordinária, ainda pouco explorada. Resgatar o passado, adaptá-lo ao presente e vinculá-lo ao futuro pode ser a chave para um setor que, historicamente, construiu sua relevância na confiança, mas que agora precisa oferecer algo mais: conexão humana e propósito.
Os serviços financeiros têm a chance de criar não apenas contas e investimentos, mas histórias. Histórias que começam no presente, mas resgatam o melhor do passado para propor um futuro em que haja sempre espaço para um pouco de nostalgia. Afinal, quem não gosta da ideia de um cofrinho – real ou digital – guardando sonhos passados e futuros?
*Artigo por Patricia Artoni, professora da FIA Business School
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TARSIANE DE SOUSA SANTOS
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