Em um cenário digital dinâmico e altamente competitivo, a gestão eficiente de investimentos em publicidade tornou-se um dos pilares para o crescimento sustentável das empresas. O desafio vai além de apenas alocar orçamento; é necessário garantir que cada investimento esteja alinhado com objetivos estratégicos e métricas financeiras bem definidas.
Para orientar gestores de marketing nessa tarefa, Augusto Menezes, Líder de Growth da Clara, solução líder na América Latina para gestão de gastos corporativos, compartilha insights práticos sobre como equilibrar estratégia e controle financeiro, maximizando o retorno sobre investimento em campanhas de Ads.
Os maiores desafios financeiros no marketing digital
Um dos principais desafios é o alinhamento entre marketing e financeiro. “O marketing vê os investimentos de uma forma, enquanto o financeiro os interpreta de outra. Um dos problemas mais comuns é a diferença entre regime de caixa e regime de competência, conceitos contábeis que afetam diretamente a análise do retorno sobre investimento (ROI). O regime de caixa registra os gastos no momento do pagamento, enquanto o regime de competência os reconhece no período em que o serviço ou produto foi utilizado. Essa diferença pode levar a distorções nas análises financeiras, tornando essencial um alinhamento entre as equipes de marketing e financeiro para garantir um acompanhamento preciso dos investimentos.”
Outro obstáculo relevante é a falta de flexibilidade no orçamento. Se uma campanha está superando as expectativas, pode ser difícil expandir o investimento se o orçamento foi rigidamente planejado. Por outro lado, manter um investimento alto em campanhas com baixo retorno pode representar um desperdício de recursos.
O impacto da falta de controle financeiro nos Ads
Para quem gerencia anúncios em várias plataformas, como Google, Meta, TikTok e Apple Search Ads, o risco de perder o controle financeiro aumenta significativamente. Menezes destaca que pequenas discrepâncias em investimentos podem passar despercebidas, dificultando a otimização do orçamento. “Empresas que não possuem um sistema centralizado de pagamentos podem enfrentar falhas de pagamento, o que pode levar ao bloqueio de contas de anúncio e prejudicar o crescimento da empresa”, alerta.
Segundo ele, uma solução eficaz é adotar um cartão corporativo exclusivo para Ads, garantindo visibilidade total sobre os gastos e evitando imprevistos que possam comprometer as campanhas.
Três melhores práticas para otimizar investimentos em Ads
Para quem deseja melhorar a gestão financeira de campanhas de marketing digital, Menezes recomenda três práticas fundamentais:
Garantindo o melhor ROI em campanhas publicitárias
O Líder de Growth da Clara reforça que nenhuma empresa consegue medir a atribuição de Ads com 100% de precisão. “O consumidor passa por vários pontos de contato antes de converter, o que torna essencial definir regras claras de mensuração antes do início da campanha”, destaca Menezes. Estratégias como pesquisas de brand lift (métrica que avalia o impacto da publicidade na percepção da marca pelos consumidores) e search lift (indicador que mede o aumento nas buscas por uma marca ou produto após uma campanha publicitária) ajudam a entender impactos indiretos da publicidade, especialmente em campanhas de topo de funil.
A influência da IA na otimização de Ads
Por fim, Menezes ressalta o papel crescente da inteligência artificial na publicidade digital. Ferramentas baseadas em IA já são amplamente utilizadas para otimizar segmentação, lances e criativos. Além disso, modelos avançados de análise, como o Marketing Mix Modeling (MMM), ajudam a determinar quais canais realmente impulsionam conversões, permitindo uma distribuição mais eficiente do orçamento.
“A tecnologia está evoluindo rapidamente, mas o olhar crítico dos profissionais de marketing ainda é essencial para interpretar dados e ajustar estratégias conforme necessário”, conclui Menezes.
Com essas dicas, empresas podem alinhar melhor suas estratégias financeiras e de marketing digital, garantindo maior eficiência e retorno sobre investimento em campanhas de Ads.
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MARILIA LEONI BESERRA
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