Esqueça a imagem do idoso a la Dona Benta - aquela vovó que é caseira, reclusa, envolvida exclusiva ou majoritariamente com o ambiente doméstico e que vive em função dos netos. A população madura ainda pode conservar algumas características dos estereótipos, claro. Mas não só.
Muito distante da fragilidade e inatividade, os brasileiros com mais de 60 anos estão mais ativos, conectados e engajados do que nunca — no trabalho, no consumo e até no ambiente digital. Esse movimento, cada vez mais visível, é a própria essência do bem envelhecer: uma abordagem que entende a longevidade como a chance de viver com saúde, autonomia e propósito, mantendo-se produtivo e com qualidade de vida em todas as fases.
“O conceito de idoso ficou velho. Envelhecer é um privilégio, mas ainda é visto como um problema por muitas marcas”, diz Maycon Oliveira, Diretor de Marketing & Vendas Digitais da MedSênior, operadora de saúde especializada no público acima dos 49 anos, com foco em medicina preventiva e no conceito de bem envelhecer - um dos cases mais influentes no setor de saúde e longevidade no Brasil.
É o que mostram os dados: com uma expectativa de vida atingindo 76,4 anos em 2023, segundo o IBGE - e com projeções para alcançar 83,9 anos em 2070 - , o envelhecimento da população brasileira vem transformando não apenas a pirâmide etária do país, mas também a forma como o idoso é percebido na sociedade. Outro número reforça a urgência de atualizar o olhar sobre essa população: segundo estimativas da Organização Mundial de Saúde (OMS), em 2030 teremos mais idosos do que crianças e seremos a quinta população mais envelhecida do mundo.
“A pergunta que ouvimos desde criança é ‘quem você quer ser quando crescer?’. Costumo dizer que a pergunta correta deveria ser ‘quem você quer ser quando envelhecer?”, completa o especialista.
Inclusão digital: conectados todos os dias
O salto na conexão digital entre os mais velhos impressiona: enquanto em 2016, menos da metade (44,8%) dos brasileiros com 60 anos ou mais acessavam a internet, em 2024 esse percentual subiu para cerca de 69,8%. Com o crescimento acelerado desta fatia da população, a comparação em números absolutos impressiona ainda mais: a quantidade de idosos conectados praticamente quadruplicou, ao passar de 6,5 milhões para 24,5 milhões de indivíduos. Os dados fazem parte de um suplemento sobre tecnologia da informação e comunicação da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad), divulgada em julho deste ano pelo IBGE.
O uso frequente também mudou: aproximadamente 88% dos idosos que estão online acessam a internet todos os dias. O celular domina como principal porta de entrada nessa transformação digital, tornando possível que comunicação, redes sociais, serviços bancários, mensagens de voz ou vídeo e até compras se tornem parte da rotina.
Embora ainda sejam a faixa etária com menor penetração digital, eles também são o grupo que mais cresce nesse quesito. Apesar de barreiras ainda existentes — como o letramento digital, insegurança em lidar com dispositivos ou medo de fraudes — a tendência é clara: mais idosos não só se conectam, mas estão participando ativamente do universo digital, usando-o como ferramenta de integração, lazer, consumo e autonomia.
A MedSênior é exemplo disso. Entre os principais resultados da estratégia liderada por Maycon Oliveira e seu time, destaca-se o que é considerado o maior case do Brasil em venda digital de planos de saúde, com mais de 30% das vendas, em algumas regiões, sendo realizadas totalmente online — um feito expressivo, sobretudo em um público majoritariamente sênior. “Nosso objetivo sempre foi entender profundamente o comportamento do brasileiro que envelhece. Adaptamos o que há de mais atual no mundo e criamos nossas próprias estratégias, com base em escuta, dados e inteligência emocional”, conta Oliveira, executivo que se consolidou como referência quando o assunto é longevidade, saúde e transformação digital.
Vida ativa e participação social
Além do mercado e da tecnologia, cresce o número de idosos que procuram atividades, cursos de educação continuada, projetos e demais portas de entrada para uma vida ativa e que propicie a participação social. Essa busca por uma vida plena é a base da filosofia do Bem Envelhecer. A longevidade dá a esse público uma nova perspectiva: envelhecer não significa se afastar, mas sim permanecer produtivo - física, intelectual e socialmente engajado.
O interesse desta faixa etária pelo ensino superior, por exemplo, cresce em ritmo surpreendente. Segundo dados do Mapa do Ensino Superior no Brasil - estudo apresentado pelo Semesp, entidade que representa as mantenedoras de ensino superior no país -, embora ainda representem uma parcela pequena do total — 0,4% das matrículas em cursos presenciais e 0,8% no ensino à distância (EAD) em instituições privadas —, foram justamente os estudantes com 60 anos ou mais que registraram avanço no número de matrículas presenciais na última década, com alta de 22% entre 2013 e 2023. No EAD, o salto foi ainda mais expressivo: 672% no mesmo período, um ritmo muito superior ao de qualquer outra faixa etária.
“Mais do que números, o movimento mostra que o paradigma do ‘estou velho demais para isso’ começa a ficar para trás, frente a um desejo crescente da chamada ‘geração prateada’ de se manter atualizada, buscar realização pessoal e até reinventar trajetórias profissionais — promovendo, de quebra, ambientes de troca mais diversos e intergeracionais”, afirma Roni Mukamal, médico geriatra e Superintendente de Medicina Preventiva da MedSênior.
Economia Prateada: mercado em plena expansão
O poder econômico da população madura é uma força real no Brasil — a economia prateada já movimenta cerca de R$ 2 trilhões anuais em consumo para pessoas com 50 anos ou mais, segundo a consultoria Data8. Em 2024, esse consumo foi estimado em R$ 1,8 trilhão, com projeções de chegar a R$ 3,8 trilhões em 2044, representando aproximadamente 35% do consumo privado total do país.
A renda anual agregada da Geração Prateada (60+) também já ultrapassou R$ 1 trilhão, englobando aposentadorias, salários, rendimentos informais e investimentos. Valores como esses revelam que os maduros não são apenas parte da população em envelhecimento: são protagonistas econômicos, com capacidade de consumo, decisões e influências que empresas ainda estão começando a reconhecer.
“A economia prateada exige que empresas e marcas ampliem seus olhares. Produtos e serviços voltados para esse público não podem ter como mote apenas temas referentes a limitações, doenças, fragilidades e vulnerabilidades. Claro que esses temas também precisam ser discutidos e contemplados porque, em algum momento, podem vir a fazer parte da vida de todos nós e dos nossos. Mas eles não precisam ser a única abordagem”, avalia Maycon.
Mudança de percepção e o Bem Envelhecer
Com a expectativa de vida em constante crescimento e a média de idade da força de trabalho se aproximando dos 40 anos, o país caminha para um cenário em que valorizar a senioridade deixa de ser opção e passa a ser necessidade. O idoso brasileiro de hoje quebra paradigmas, mostra vitalidade e se estabelece como agente econômico e social de peso, consolidando o conceito do Bem Envelhecer como uma realidade em expansão.
Neste cenário, a MedSênior passou de operadora regional a referência nacional e internacional em saúde para o idoso — com reconhecimento de mercado, liderança em share de diversas praças e presença como a empresa que mais cresce no setor. O trabalho tem chamado a atenção de instituições, marcas e especialistas que veem na MedSênior um modelo de como se comunicar com a geração prateada com verdade, empatia e performance.
“Além de sermos precursores neste segmento, nossa missão foi reposicionar essa fase da vida como uma potência. E isso só foi possível com uma escuta ativa de como as pessoas realmente desejam viver ao passar dos anos. Não é sobre comunicar um produto. É sobre se tornar parte da jornada de alguém com conteúdos e aprendizados que realmente interessam. E fazer isso com integridade, criatividade e consistência”, resume Maycon.
Envelhecer no Brasil já não é sinônimo de se retirar — é, cada vez mais, a chance de viver com propósito, saúde e protagonismo.
Sobre a MedSênior
A MedSênior é uma operadora de saúde especializada no atendimento ao público a partir dos 49 anos, com foco em medicina preventiva e no conceito do Bem Envelhecer. Seu modelo de cuidado é baseado na excelência do atendimento humanizado, personalizado e multidisciplinar, tendo como compromissos a promoção da autonomia, qualidade de vida e da longevidade saudável - tudo isso aliado à inovação e ao acompanhamento integrado da jornada do paciente.
Completando 15 anos de atuação e com 45 unidades próprias em oito estados, além de uma ampla rede credenciada, a empresa tem a tecnologia como aliada para oferecer serviços que proporcionam qualidade de vida real aos seus mais de 240 mil beneficiários.
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REBECCA MENDES NERY
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