Sons, texturas, aromas, sabores e iluminação milimetricamente calculados têm ganhado protagonismo na hora de conquistar consumidores de luxo, que buscam, cada vez mais, mais do que um produto: uma vivência memorável. Foi com base neste cenário que a primeira edição do HeartBit Talks reuniu nomes relevantes do mercado para discutir, com dados e exemplos, como a experiência sensorial se transformou no consumo de luxo.
A roda de conversa contou com Romeo Bonadio, Managing Director da Hugo Boss Brasil, e Dado Fasano, Gerente de Comunicação do Grupo Campari, sob mediação de Ana Júlia Calocci Agostinho, cofundadora da HeartBit e especialista em estratégia sensorial. Entre os dados apresentados, uma pesquisa do Euromonitor aponta que 8 em cada 10 millennials preferem investir em marcas que geram sensações, e não são só eles: quase 70% das gerações Z, X e Boomers também valorizam vivências que extrapolam o digital e tocam o emocional.
Bonadio, com passagens por Louis Vuitton e Prada, relembrou a estratégia da Hugo Boss durante o GP de Fórmula 1 no Brasil: uma jornada premium personalizada, do convite ao jantar, criada para um grupo seleto de clientes. “Cada detalhe foi pensado com base em dados reais. E experiência de qualidade não exige grandes orçamentos, exige precisão”, destacou. Bonadio ainda destaca que, no fim das contas, não é sobre gastar muito, mas sobre gastar certo.
Já Dado Fasano trouxe o case do Parla Piano, ação da Campari no cinema Belas Artes, em São Paulo. Inspirado no clássico Negroni, o projeto combinou teatro, cinema e gastronomia em uma imersão sensorial que fez o drink vender mais que a pipoca do cinema. O tempo do banner no telão realmente ficou no passado. “Os ingressos esgotaram em 48 horas. E o impacto na percepção da marca foi imediato. Tudo foi baseado em estudos”, contou.
Ana Júlia relembrou o desafio de criar uma experiência envolvente durante o isolamento da pandemia, no lançamento de uma fragrância da Yves Saint Laurent: um evento online via Zoom com convidados e performances pensadas sob medida. Para ela, a lógica do luxo atual se aproxima da série Westworld (2016): “É como entrar num parque emocional. Um universo desenhado para ser vivido, não apenas observado.” Sim, o luxo virou ficção científica, mas com pesquisa de mercado.
O Brasil, hoje 9º maior mercado de luxo do mundo, tem mostrado apetite por esse tipo de abordagem. Segundo a Bain & Company, o setor deve crescer 22% até 2030, com uma curva sustentada por estratégias menos ostensivas e mais significativas. Ainda segundo a True-Luxury Global Consumer Insights, 1 em cada 4 consumidores de alto padrão só compra de marcas com motivações legítimas, e isso vai além do discurso de sustentabilidade ou de um design bem-feito.
Como concluiu Ana Júlia: “Luxo de verdade não está no que se ostenta, mas no que permanece. Ele é silencioso, íntimo e inesquecível.” E para os que ainda acham que basta ter uma embalagem bonita e uma etiqueta de preço alto, talvez valha considerar uma trilha sonora ambiente, um aroma envolvente e, quem sabe, um coquetel bem feito.
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Damaris Pedro
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