Marketing sem cookies e a era da personalização digital

Por Renata Carolina Elmor

11 Min

JANA FOGAçA

16/12/2024 12h59 - Atualizado há 3 meses

Marketing sem cookies e a era da personalização digital

Divulgação

O marketing digital enfrenta uma revolução com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, prevista para ser concluída pelo Google até o final de 2024. Este movimento reflete preocupações crescentes com a privacidade dos usuários e a ética no uso de dados. No entanto, essa mudança exige que empresas repensem suas estratégias de coleta e análise de dados.
O que muda?
Com a desativação dos cookies de terceiros, os anunciantes dessa forma perdem uma ferramenta tradicional de rastreamento e segmentação. As empresas precisam adotar alternativas como:

Privacy Sandbox: proposta pelo Google, combina sinais de preservação da privacidade para segmentação.
First-party data: investir em dados coletados diretamente do público, como por exemplo e-mails, formulários, e interações no site.

Impacto para PMEs
Pequenas e médias empresas devem se preparar para depender menos de plataformas de anúncios tradicionais. Portanto investir em estratégias próprias para criar um relacionamento direto com os consumidores se torna essencial.
Listamos a seguir as principais mudanças com a alteração na política dos Cookies de Terceiros:
Segmentação de público

Antes: Com os cookies de terceiros, anunciantes rastreavam o comportamento dos usuários em diferentes sites, dessa forma permitiam a segmentação precisa com base em interesses, histórico de navegação e comportamentos.
Depois: Sem cookies, as campanhas dependerão mais de dados próprios (first-party data) e novas tecnologias, como APIs de preservação de privacidade (ex.: Privacy Sandbox). Portanto isso pode dificultar a criação de públicos altamente segmentados.
Impacto na Performance: Redução na precisão da segmentação, tornando necessário coletar dados diretamente dos consumidores e usar ferramentas de modelagem preditiva.

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Remarketing e Retargeting

Antes: Era possível exibir anúncios personalizados para usuários que visitaram um site ou abandonaram um carrinho, independentemente de onde navegassem depois.
Depois: Sem cookies, o remarketing será limitado a dados coletados dentro do próprio ecossistema da marca como por exemplo site, aplicativo ou e-mails, reduzindo o alcance de estratégias multicanais.
Impacto na Performance: Diminuição na eficácia de campanhas de recuperação de leads e no custo-benefício do remarketing.

Medição de Resultados (Tracking e Atribuição)

Antes: Os cookies permitiam rastrear conversões em múltiplos canais, dessa forma atribuiam corretamente as vendas ou leads a anúncios específicos.
Depois: Será mais difícil rastrear o caminho do consumidor entre diferentes plataformas. Por isso as soluções de medição dependerão de ferramentas como Google Analytics 4, que utiliza eventos em vez de cookies para rastreamento.
Impacto na Performance: Menor clareza no retorno sobre investimento (ROI) das campanhas e dificuldade em otimizar estratégias com base em dados.

Personalização em Tempo Real

Antes: Os cookies permitiam adaptar os anúncios ao comportamento do usuário em tempo real, como por exemplo sugerir produtos relacionados a uma busca recente.
Depois: Essa capacidade será limitada a dados próprios ou contextuais (relacionados ao conteúdo do site que o usuário está visitando).
Impacto na Performance: Redução na relevância de anúncios, afetando taxas de conversão e engajamento.

Expansão de Públicos Semelhantes (Lookalike Audiences)

Antes: Cookies de terceiros permitiam identificar e criar públicos semelhantes (lookalikes) com base em grandes volumes de dados comportamentais coletados em vários sites.
Depois: A criação de públicos semelhantes será limitada a dados coletados diretamente pela marca, assim sendo será reduzinda a abrangência e potencial de descoberta de novos clientes.
Impacto na Performance: Menor alcance de públicos-alvo potenciais, exigindo maior dependência de first-party data e modelagem baseada em IA.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Antes: A precisão dos cookies ajudava a otimizar campanhas e reduzir o custo de aquisição, dessa forma segmentava apenas usuários com alta probabilidade de conversão.
Depois: Com menos dados disponíveis, as campanhas podem se tornar menos eficientes, aumentando o CAC.
Impacto na Performance: Elevação dos custos de mídia paga e necessidade de maior investimento em estratégias de aquisição orgânica.

Necessidade de Alternativas
Com o fim dos cookies, as empresas precisarão adotar novas tecnologias e estratégias, como:

Privacy Sandbox (Google): APIs que mantêm dados anônimos enquanto possibilitam insights básicos para publicidade.
Modelagem baseada em IA: para prever comportamentos sem depender de rastreamento individual.
Coletas consentidas de dados próprios: como por exemplo formulários, pesquisas e assinaturas de newsletters (inbound marketing).
Impacto na Performance: Investimento inicial em infraestrutura e educação, mas potencial para criar conexões mais diretas e duradouras com o público.

Embora o fim dos cookies traga desafios significativos, ele também abre portas para estratégias mais éticas, transparentes e baseadas na relação direta entre marcas e consumidores. Para maximizar a performance em campanhas de anúncios, será essencial investir em coleta de dados próprios como por exemplo as estratégias utilizadas em inbound marketing; explorar ferramentas emergentes e adotar tecnologias de preservação de privacidade.
Explorando o Privacy Sandbox e a API Topics
O Privacy Sandbox é uma iniciativa do Google que visa equilibrar a privacidade dos usuários com a necessidade de anúncios relevantes, dessa forma elimina o uso de cookies de terceiros. Dentro desse contexto, a API Topics é uma das principais soluções propostas.
O que é a API Topics?
A API Topics analisa o histórico de navegação recente do usuário, identificando interesses gerais (como por exemplos esportes ou tecnologia) com base nos sites visitados. Em vez de compartilhar informações detalhadas de navegação, o navegador armazena e compartilha periodicamente temas associados ao usuário, permitindo que os anunciantes exibam anúncios relevantes sem acessar dados sensíveis ou específicos.
Como funciona:

Classificação dos sites: Cada site é associado a um tema predefinido (como “Fitness” ou “Jogos”).
Seleção de temas relevantes: O navegador armazena os temas mais frequentes baseados na navegação do usuário.
Compartilhamento limitado: Esses temas são compartilhados com os sites visitados para veicular anúncios, garantindo privacidade.

Os temas são limitados a um conjunto de 469 categorias cuidadosamente selecionadas, excluindo tópicos sensíveis, como religião ou orientação sexual. Além disso, os usuários podem gerenciar suas preferências diretamente nas configurações do navegador.
Como usar a API Topics em campanhas publicitárias?
As empresas podem integrar a API Topics em suas plataformas para:

Segmentar anúncios com base em interesses gerais.
Evitar rastreamento invasivo, dessa forma protegerá a privacidade dos usuários.
Manter relevância em anúncios, mesmo sem cookies.
Privacy Sandbox e outras soluções
Além da API Topics, o Privacy Sandbox inclui ferramentas como:
API Protected Audience (antes chamada de FLEDGE): Focada em campanhas de remarketing, garantindo que os dados de navegação permaneçam protegidos.
Attribution Reporting API: Permite medir a eficácia dos anúncios sem expor a identidade dos usuários.

Essas soluções representam uma mudança significativa no mercado publicitário, além disso incentivam práticas mais éticas e baseadas na proteção dos dados dos usuários. Empresas que adotarem essas tecnologias poderão continuar atingindo seu público-alvo de maneira eficiente e alinhada às exigências de privacidade.
A Era da Personalização e da Experiência do Consumidor
A personalização é a chave para se destacar em um mercado digital competitivo. Segundo o Think with Google, 52% dos brasileiros utilizam plataformas como o Google para decidir compras, reforçando a necessidade de experiências personalizadas e relevantes
Como personalizar com dados próprios (first-party)?
Ferramentas como AnswerThePublic e Google Analytics podem revelar tendências comportamentais do público-alvo, além disso permitem a criação de conteúdos e ofertas ajustados às suas necessidades.
IA como aliada na personalização
A Inteligência Artificial (IA) generativa, como o ChatGPT, já permite criar campanhas segmentadas com base em dados de comportamento e histórico de interações, dessa forma cria experiências quase exclusivas para cada usuário.
Tendências Tecnológicas e Culturais
IA e automação no marketing:
Adoção crescente de chatbots mais humanizados e sistemas de recomendação baseados em IA.
Crescimento do uso de modelos de IA generativa para criação de conteúdos automatizados, como por exemplo textos, imagens e até vídeos.
Marketing inclusivo:
Cresce a expectativa por marcas que reflitam diversidade em seus discursos e práticas.
Sustentabilidade e ESG:
Consumidores esperam que marcas contribuam para causas sociais e ambientais. Além disso PMEs podem se destacar por meio de iniciativas locais que demonstrem impacto direto.

Estratégias Práticas para PMEs
Multicanal é essencial:
As PMEs precisam estar onde seus clientes estão. Por isso combinar redes sociais, e-mails e marketplaces para alcançar seu público são essenciais.
Marketing contextual:
Sem cookies, o contexto ganha protagonismo. Anúncios que se alinham ao conteúdo da página (como nos resultados do Google) podem ser mais eficazes.
Comunidades online:
Criar e nutrir comunidades de clientes em redes sociais ou fóruns gera um engajamento orgânico valioso.
Checklists e Ferramentas Essenciais
Checklist de marketing sem cookies:

Revise suas políticas de coleta de dados.
Implemente formulários claros e atrativos para capturar leads.
Invista em CRM para gerenciar os dados coletados.

Ferramentas recomendadas:

Google Analytics 4: para análise de dados first-party.
HubSpot ou RD Station: para automação de marketing (inbound).
AnswerThePublic: para identificar tendências de busca.

Conclusão: Oportunidades no Novo Cenário Digital
Embora o fim dos cookies represente um desafio, ele também abre portas para novas formas de conexão. Empresas que investirem em transparência, personalização e multicanal estarão mais bem posicionadas para crescer em 2025.
Seguindo este guia, a sua empresa estará preparada para não apenas se adaptar às mudanças nos cookies, mas também para transformar este desafio em uma oportunidade para criar conexões mais sólidas e duradouras com seus clientes.
Este novo cenário digital oferece uma oportunidade de transformar desafios em diferenciais competitivos.

* Renata Carolina Elmor é uma experiente consultora de marketing digital, com mais de 15 anos de atuação em negócios, gestão, marketing e publicidade, especialmente voltados para pequenos e médios empresários.
Ela é cofundadora e proprietária da BSALES - Smart Sales Solutions, uma empresa especializada em soluções inteligentes de vendas, e atua como consultora de marketing na Renata Elmor Marketing Advisor.
Renata também desempenha o papel de Vice-Coordenadora da Câmara de Marketing Digital na Associação Comercial do Paraná, gestão 2023-2025.
Ao longo de sua carreira, Renata tem se destacado na formação de equipes de marketing, planejamento estratégico, gestão de projetos digitais e desenvolvimento de ações voltadas para o aumento de performance e resultados de empresas.
Sua abordagem personalizada e foco em resultados têm contribuído significativamente para o crescimento sustentável de diversos negócios no mercado brasileiro.

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JANAINA DE LIMA FOGACA
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FONTE: www.vempradescomplica.com.br