Embora o Dia do Automóvel, comemorado em 13 de maio, celebre os veículos, a data também marca um importante capítulo da infraestrutura viária brasileira: a inauguração da primeira autoestrada do país. Criado em 1934 pelo decreto nº 24.224, assinado por Getúlio Vargas, o dia remete à abertura da rodovia Rio-Petrópolis, em 1926 — hoje parte da BR-040, batizada como Rodovia Washington Luís, em homenagem ao presidente responsável pela obra.
Inspirada por esse marco da mobilidade, a Tunad — plataforma de inteligência de mídia e engajamento de marcas — analisou o comportamento recente da indústria automotiva no campo da comunicação. O estudo aponta uma queda expressiva de 36,7% nos investimentos publicitários em TV aberta, ao comparar os primeiros quadrimestres de 2024 e 2025. Os aportes caíram de R$ 271,1 milhões para R$ 171,4 milhões. Ainda assim, os quatro primeiros meses de 2024 concentraram 61% de todo o valor investido pelos anunciantes do setor nos dois anos.
No ranking de marcas que mais investiram em 2024, a liderança foi da Chevrolet, com mais de R$ 60 milhões, seguida por BYD (R$ 41 milhões), Renault (R$ 27,9 milhões), Citroën (R$ 25,2 milhões) e Hyundai (R$ 21,9 milhões). Já em 2025, a BYD saltou para a primeira posição com R$ 32 milhões, à frente de Volkswagen (R$ 28,9 milhões) e Chevrolet (R$ 28 milhões). Hyundai (R$ 14 milhões) e Renault (R$ 12 milhões) fecharam o Top 5.
No volume de inserções, a Ford se manteve na liderança nos dois anos analisados — foram 7.199 em 2024 e 5.466 em 2025. No ano passado, completavam o Top 5 Mitsubishi (2.395), Honda (2.144), BYD (1.919) e GWM (1.789). Já em 2025, a vice-liderança ficou com a BYD (3.586 inserções), seguida por Jeep (2.124), Toyota (1.530) e Chevrolet (1.404).
Para Cesar Sponchiado, fundador e CEO da Tunad, essa retração tem duas explicações principais: “A redução na TV aberta em 2025 reflete um movimento contínuo de readequação de mídia, com as montadoras redistribuindo seus investimentos da TV linear tradicional para a CTV e outros canais digitais. Soma-se a isso um cenário econômico desafiador, com crédito caro e juros elevados, o que exige das marcas estratégias mais cautelosas”, afirma.
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Como é realizado o estudo
A Tunad possui uma equipe de auditoria e um sistema de captura de sinal dos canais da TV aberta e PayTV. O sistema desenvolvido pela Tunad consegue identificar o momento de início dos comerciais e faz a classificação automática via audio-matching com uma equipe de auditoria fazendo a conferência final para a validação dos resultados. Hoje, auditamos para as pesquisas os canais de TV Aberta de São Paulo, Araçatuba, Bauru, Campinas, Curitiba, Itapetininga, Jaú, São José do Rio Preto. E os canais de PayTV: AXN, Cartoon Network, CNN Brasil, Discovery Channel, Discovery H&H, Discovery Kids, ESPN2, ESPN4, ESPN Brasil, Fox/Star, FX , Globo News,GNT, Megapix, Multishow, National Geographic, Sony, SporTV, TNT, Universal, Viva e Warner Channel.
Além disso, a plataforma da Tunad consegue utilizar esses dados para fazer um cruzamento para identificar se esses anúncios tiveram impactos em algum KPI específico. Um dos KPIs que a Tunad tem integração são as buscas no Google. A Tunad possui uma API que irá carregar minuto a minuto as palavras-chave que são cadastradas na plataforma. Com esses dados a plataforma irá traçar uma média pela busca pela palavra-chave cadastrada 5 minutos antes de cada uma das identificações dos anúncios, e traçar uma projeção 10 minutos depois das inserções de quanto se teria de buscas sem os anúncios, e isso chamamos de baseline. Após isso, comparamos essa projeção com o valor real de buscas, tudo aquilo que sobressai esse baseline gerado chamamos de Uplift, sendo a principal métrica que utilizamos para avaliar se um anúncio teve ou não impacto no KPI.
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ANA CRISTINA ROSADO FRANCA TESSEROLLI
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