Por Ígor Beltrão, co-fundador e diretor artístico da Viraliza,
maior agência de marketing de influência do Nordeste brasileiro
O Big Brother Brasil 25, primeiro sem Boninho à frente, terminou com um contraste que o mercado precisa observar com atenção: foi a edição mais lucrativa da história do programa, com aproximadamente R$ 1,5 bilhão em patrocínios e 21 marcas ocupando todas as cotas comerciais. Ao mesmo tempo, teve a pior audiência de final desde que o reality existe, segundo dados do Ibope.
O que esse desequilíbrio entre faturamento e engajamento nos ensina? Muito mais do que parece à primeira vista. Estamos diante de um caso emblemático sobre o que acontece quando o foco está todo na monetização e se esquece do principal ativo de qualquer produto de conteúdo: a conexão com o público.
O sucesso comercial não garante relevância cultural
A performance de vendas do BBB 25 foi impressionante. O programa teve uma superestrutura de ativações, marcas bem posicionadas e uma entrega comercial impecável. O time de vendas da Globo, sem dúvida, fez seu trabalho com excelência.
Mas na outra ponta da equação, a narrativa não aconteceu. Faltaram personagens com carisma, faltou emoção genuína, faltou a conversa paralela que faz o reality se tornar tema de bar, de meme, de grupo de WhatsApp.
O público simplesmente não se envolveu.
Isso nos leva ao ponto central: vender bem não é o mesmo que influenciar bem. Alcance não é sinônimo de atenção. Patrocínio não gera comunidade — a menos que haja contexto, verdade e identificação.
A Globo quis abraçar o mundo (e apertou demais)
Talvez o maior erro estratégico da emissora tenha sido tentar fazer tudo.
Hoje, quem entra no programa pela Pipoca já assina contrato direto com a Viu, braço da Globo voltado à gestão de talentos. Na prática, isso transforma participantes em ativos comerciais da casa — e, como tal, precisam ser protegidos.
O problema é que, ao tentar proteger seus futuros agenciados, a Globo substituiu a espontaneidade pela gestão de imagem. A espontaneidade que sempre fez o programa gerar memes, torcidas apaixonadas e identificação se perdeu em uma estratégia de contenção de danos. E o público percebeu.
A desconexão com o digital foi um erro de cálculo
Outro fator que contribuiu para o apagamento da edição foi a quebra no elo com os formadores de opinião das redes sociais.
Durante anos, foram as páginas de fofoca, os creators de cultura pop e os influencers que impulsionaram o buzz do BBB na internet. Eles davam contexto, explicavam tretas, viralizavam momentos.
Mas nesta edição, a Globo optou por centralizar todas as comunicações — inclusive travando a divulgação de conteúdos nas redes de creators.
O olho foi tão grande em querer ganhar em todas as frentes que se perdeu o senso de colaboração. E sem distribuição orgânica, sem reverberação natural, o engajamento morre na origem.
Influência não se controla. Comunidade não se força.
No fim das contas, a Globo tentou ser produtora, agência, publisher, gestora de talentos e hub de influência — tudo ao mesmo tempo.
Mas o resultado mostra que a centralização demais mata o engajamento, e que não se constrói comunidade com contratos, e sim com confiança.
Influência acontece quando há identificação real.
E isso só se constrói com verdade, liberdade e diálogo com quem movimenta as conversas.
Influência não é dinheiro
O BBB 25 provou que é possível ter sucesso comercial e, ao mesmo tempo, ser um fracasso de comunidade.
Um lembrete importante para qualquer marca, agência ou player de conteúdo: influência não se mede apenas em bilhões de reais. Ela se mede no quanto as pessoas realmente se importam.
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LAILA ABOU MAHMOUD
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