O consumidor compra com o coração

*Por Paulo Sérgio Miranda Mendonça

Esta frase parece ousada, quando se pensa no consumidor brigando por preço e desconto no comércio e nas lojas. Mas, talvez a oferta não conseguiu atingir o coração do consumidor e, neste caso, ele vai usar o racional na hora da compra. Você já ouviu falar de “heurísticas”? O termo deriva do Heureca, que é pronunciada quando se tem uma boa ideia para resolver um problema difícil. Heurística se contrapõe ao processo de decisão racional (consumidor tem as informações e decide, de forma eficiente, a melhor opção de compra). Tomamos cerca de 70 decisões em média por dia, segundo o pesquisador e Nobel de Economia, Richard Thaler, e sob pressão do tempo e com pouca informação. A decisão de compra segue o mesmo ritmo e a maior parte é tomada com base nas heurísticas. 

Bem-vindo ao mundo do consumidor. Por incrível que pareça, tomar decisões exige muito esforço, mesmo que a gente não perceba, por isso, as pessoas usam atalhos com base nas emoções, crenças, experiências anteriores, impulsos e escolhas automáticas. 

Conhecendo este processo, os profissionais de marketing criaram os gatilhos mentais - técnica facilitadora e persuasiva que contribui para estimular decisões mais rápidas, quando o cérebro, para evitar o esgotamento de energia sobre cada decisão, se deixa levar pelos impulsos e por escolhas automáticas. 

Existem diversos gatilhos mentais que podem ser utilizados para estimular a decisão de compra do consumidor. Entre eles, destaco a autoridade, pois as pessoas tendem a acreditar mais e confiar em quem transmite autoridade. A prova social também é um fator importante, já que a referência ao que os outros fazem, como um restaurante cheio, é um indicativo de qualidade. Outro gatilho poderoso é a escassez, que faz parte da natureza humana. 

Muitas pessoas só agem quando estão diante da possibilidade de perder algo, e para que esse gatilho funcione, a escassez deve ser verídica. A especificidade é igualmente importante, pois é necessário descrever o produto de forma clara para que o consumidor saiba exatamente o que está comprando, eliminando dúvidas e gerando conforto psicológico. O senso de urgência, como a oferta limitada no tempo, incentiva o consumidor a aproveitar o benefício, como em frases do tipo "É só hoje esta oferta!". Por fim, a prova é essencial para validar o que está sendo dito. É importante apresentar dados numéricos, fatos, cases e depoimentos que demonstrem a veracidade da proposta, evitando parecer apenas mais um charlatão.

São gatilhos que podem ser usados na comunicação e pela equipe de vendas de uma loja. Utilizando os gatilhos mentais, fica mais faci atingir o coração e a carteira do cliente neste 15 de setembro! Boas vendas!

Paulo Sérgio Miranda Mendonça é professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-RP/USP). Coordenador do MBA Gestão Vendas - presencial e online. Atua como professor, pesquisador e consultor em Vendas, e Tecnologias digitais aplicadas a Marketing e Vendas.